続・競争について

昨日に引き続いてゼロサムゲームについてです。

市場規模が変わらないゼロサムでもシェアの取り合いがあればユーザは利益を得られると書きました。では企業側はどうでしょうか？
競争が激しくなると、利益の予想がつきにくくなるので、投資に及び腰になってしまいます。しかし、他社との競争に勝つためには一層の投資や値引き等が必要になります。しかし、それによってさらに収益が圧迫され投資が難しく・・と、いわゆる負のスパイラルになりがちです。
このように限られた市場を取り合うゼロサムは企業にとっては厳しいものです。ユーザはうれしいのに企業はうれしくない、これって正しい姿なんでしょうか？　どうすればいいんでしょうか？

私はこういうケースを考える際に企業の役割・ライフサイクルを考えればよいと思います。いいところですが、続きはまた明日。